No ano passado, os americanos compraram meio bilhão de pacotes de Shin Ramyun, o macarrão instantâneo coreano picante e carnudo. A ousada embalagem vermelha e preta parece inevitável: é um produto básico em dormitórios universitários, bodegas, Walmarts do meio do país e vídeos virais do TikTok.

Mas há 30 anos, o macarrão era praticamente desconhecido nos Estados Unidos. Nenhum supermercado os estocaria, disse Kevin Chang, diretor de marketing da Nong Shim, empresa-mãe de Shin Ramyun. Exceto, isto é, algumas pequenas mercearias coreanas, incluindo uma loja incipiente em Woodside, Queens, chamada H Mart.



Nas décadas de 1970 e 1980, à medida que a imigração asiática para os Estados Unidos disparoumercearias como H Mart; Irmãos Patel, uma mercearia indiana fundada em Chicago; e 99 Mercado Rancho, originalmente focado em alimentos da China e Taiwan, começou em Westminster, Califórnia, e foi inaugurado para atender à demanda por ingredientes com sabor caseiro. Eram pequenas lojas familiares em shoppings suburbanos ou bairros periféricos com grandes populações de imigrantes asiáticos. Eles não eram sofisticados, mas eram vitais para suas comunidades.

Agora, essas mesmas lojas se transformaram em redes de design elegante com máquinas roti nas lojas, aplicativos móveis de pedidos e locais em todo o país – todos com o objetivo de atender o grupo étnico que mais cresce nos Estados Unidos e nos milhões de outros que agora desejam sabores como Shin Ramyun, pimenta crocantechaat masala e chai.

O H Mart de hoje é uma empresa de US$ 2 bilhões com 96 lojas e um livro homônimo (o livro de memórias mais vendido “Chorando no H Mart”, da musicista Michelle Zauner). No mês passado, o rede comprou um shopping inteiro em São Francisco por US$ 37 milhões. A Patel Brothers possui 52 localidades em 20 estados, com mais seis lojas planejadas para os próximos dois anos. A 99 Ranch abriu quatro novas filiais no ano passado, elevando seu alcance para 62 lojas em 11 estados. Ué!uma loja online de comida asiática, é avaliado em US$ 4,1 bilhões.

As mercearias asiáticas já não são empresas de nicho: são um fenómeno cultural.

Apesar do seu crescimento recente, os supermercados ásio-americanos ainda representam menos de 1% do total do negócio de mercearia dos EUA, que é dominado por retalhistas como Kroger e Walmart, disse Dymfke Kuijpers, sócio sénior da empresa de consultoria McKinsey, especializada em retalho. Mas essas lojas exercem um impacto descomunal, disse ela, pois determinam quais produtos as grandes redes estocam.

Os americanos ficaram profundamente apaixonados pelos sabores asiáticos: de abril de 2023 a abril de 2024, as vendas de itens no “Corredor asiático/étnico” nos supermercados dos EUA cresceu quase quatro vezes mais do que as vendas gerais, de acordo com a empresa de análise de dados Circana. E mais do que qualquer restaurante, livro de receitas ou vídeo online, as mercearias asiáticas estão a impulsionar esta mudança.

“Eles são a vanguarda da integração”, disse Errol Schweizer, que foi vice-presidente de mercearia da Mercado de alimentos integrais de 2009 a 2016. Missô, gheeaçafrão, molho de soja – sua jornada para se tornarem produtos básicos de despensa amplamente disponíveis começou com um dono de mercearia asiático.

“Sem os supermercados asiáticos, é extremamente difícil entrar no mercado convencional”, disse Chang, de Nongshim. Eles tornam acessíveis os ingredientes com os quais as pessoas cresceram, comeram em restaurantes ou viram online, disse ele. Brian Kwon, presidente da H Mart, disse que está acostumado a ver funcionários de grandes supermercados aparecerem em uma de suas lojas e anotarem quais marcas estão disponíveis.

Mas a H Mart também está atraindo a clientela das grandes mercearias. Trinta por cento de seus compradores hoje não são asiáticos, disse Kwon, e ele fez mudanças para continuar atraindo-os à medida que a empresa se expande para áreas com populações asiáticas menores – colocando mais ênfase em degustações nas lojas, explicando como os ingredientes são usados ​​e publicando sinais em coreano e inglês. Da mesma forma, no 99 Ranch, os anúncios são feitos em mandarim e inglês, e música ocidental foi adicionada às playlists da loja.

Swetal Patel, sócio da Patel Brothers, disse que à medida que a cadeia expandiu o seu público – ele estima que 20 a 25 por cento dos compradores são agora não do Sul da Ásia – as lojas parecem agora mais uma Whole Foods, com corredores largos e janelas de vidro. “Não é mais a mercearia indiana da sua mãe e do seu pai.”

Esta evolução não foi bem recebida por todos.

Toral Dalal, planejadora financeira aposentada em Fulton, Maryland, disse que costumava frequentar uma pequena loja indiana administrada por um casal de quem ela fez amizade – até que um Patel Brothers abriu nas proximidades em 2019, e a loja fechou em parte porque não poderia competir em preço. Embora faça compras na Patel Brothers, ela disse, “parece uma tarefa árdua”. Ela raramente compra algo novo e não conhece nenhum dos funcionários da loja. “É impessoal.”

Ela lamentou: quando o supermercado indiano se tornou tão corporativo?

Embora muitas mercearias asiáticas tenham se adaptado às mudanças nas suas bases de clientes, eles insistem que as comunidades que as iniciaram permaneçam no topo da lista.

Na rede India Bazaar, com sede em Dallas, por exemplo, são oferecidas lentilhas orgânicas, e o bhakri é rotulado como sem glúten – ajustes que não apenas ajudam a atrair os não-sul-asiáticos, mas também mantêm a loja relevante para os sul-asiáticos de segunda geração. disse Anuja Ranade, diretora de operações.

Os sul-asiáticos sempre serão a prioridade, disse Ranade, mesmo que o design das lojas ou as embalagens dos produtos possam evoluir.

“É sobre a sensação de estar em casa quando eles entram na minha loja”, disse ela. As lojas ainda cheiram a especiarias e os funcionários falam vários dialetos do sul da Ásia e desejam aos clientes um feliz Diwali – “porque quando você vai ao Walmart, eles dizem: ‘Feliz Natal! Feliz Dia de Ação de Graças!'”

Essa autenticidade é precisamente o apelo também para muitos clientes não asiáticos.

“Acho fascinante que haja coisas nas prateleiras que não tenho ideia do que sejam”, disse Jill Connors, diretora de desenvolvimento econômico da cidade de Dubuque, Iowa, que começou a fazer compras em Mercado Asiático de Hornbill no início deste ano porque ela e o marido se tornaram veganos e queriam tofu de alta qualidade a um preço razoável.

A grande variedade de alimentos para explorar “traz mais alegria ao processo de compra e cozimento”, disse Alexine Casanova, gerente de operações sem fins lucrativos em Hamden, Connecticut, que faz compras na G Mart e Mercado da Índia do Agricultor.

Sheil Shukla, que mora na região de Chicago e escreveu o livro de receitas Índia baseada em plantas, disse que a grande popularidade de lojas como a Patel Brothers lhe deu mais flexibilidade como desenvolvedor de receitas. “Isso me fez não hesitar em usar ingredientes tradicionais”, disse ele. “Se eu estivesse desenvolvendo meu livro de receitas há 10 anos, provavelmente não teria um garam masala receita lá porque eu não acho que alguém iria realmente fazer isso.

Estas cadeias também abriram caminho para mercearias asiáticas mais regionalizadas, como a loja taiwanesa Yun Hai no Brooklyn ou Sua Superetteum mercado de Sichuan em Los Angeles – ambos administrados por asiático-americanos de segunda geração.

“Estamos desenvolvendo o trabalho que pessoas anteriores, como 99 Ranch, fizeram antes”, disse Lisa Cheng Smith, fundadora da Yun Hai. “Sem eles, não seríamos capazes de avançar para este próximo nível de especialização.”

Muitos clientes disseram que ainda sentiam falta das lojas originais – as humildes âncoras comunitárias onde frequentavam quando crianças ou que os faziam sentir-se bem-vindos nos primeiros anos num novo país. Mas mesmo à medida que se expandem, muitas destas mercearias continuam a funcionar como os chamados terceiros lugares, espaços para confraternização. Mary Anne Hamper, pesquisadora genética filipino-americana em Astoria, Queens, disse que planeja viagens ao H Mart com seus amigos asiático-americanos; eles se atualizam enquanto vagam pelos corredores procurando lanches.

Kat Lieu, a autora do livro de receitas que mora em Seattle Cozimento Asiático Moderno em Casadisse que não se importava com o fluxo de clientes não asiáticos para esses espaços.

“Numa mercearia asiática sinto-me como uma rainha”, disse ela. “Se vejo uma pessoa branca confusa, penso: ‘Esse é o melhor molho de soja’”.


Esta história faz parte de uma série sobre como os ásio-americanos estão moldando a cultura popular americana. A série é financiada através de uma doação da A Fundação Asiático-Americana. Os financiadores não têm controle sobre a seleção e o foco das histórias ou sobre o processo de edição e não revisam as histórias antes da publicação. O Times mantém total controle editorial desta série.