Nos quase três anos desde que o McDonald’s anunciou que estava em parceria com a IBM para desenvolver um receptor de pedidos drive-through alimentado por inteligência artificial, surgiram vídeos nas redes sociais mostrando clientes confusos e frustrados tentando corrigir refeições comicamente imprecisas.

“Parar! Parar! Parar!” dois amigos gritaram de angústia humorística em um vídeo do TikTok já que um drive-through de IA interpreta mal seu pedido, totalizando 240, 250 e 260 Chicken McNuggets.

Em outros vídeos, a IA liga para um cliente pedindo nove chás gelados em vez de um, não consegue explicar por que um cliente não pôde pedir Mountain Dew e pensou que outro queria adicionar bacon ao seu sorvete.

Então, quando o McDonald’s anunciou em um e-mail interno de 13 de junhoobtido pela publicação comercial Restaurant Business, de que estava encerrando sua parceria com a IBM e encerrando seus testes de IA em mais de 100 drive-throughs nos EUA, os clientes que interagiram com o serviço provavelmente não ficaram chocados.

A decisão de abandonar o acordo com a IBM ocorre num momento em que muitas outras empresas, incluindo os seus concorrentes, estão a investir em IA. Mas exemplifica alguns dos desafios que as empresas enfrentam enquanto lutam para desbloquear o potencial desta tecnologia revolucionária.

Outras empresas de fast-food tiveram sucesso com pedidos de IA. No ano passado, Wendy formou uma parceria com Google Cloud para construir seu sistema drive-through de IA. Carl’s Jr. e Taco John’s contrataram a Presto, uma empresa de IA de voz para restaurantes. A Panda Express tem aproximadamente 30 atendentes automatizados de pedidos em suas janelas por meio de uma parceria com a empresa de IA de voz SoundHound AI.

Outro parceiro da SoundHound, a White Castle, tem assistentes de IA recebendo pedidos em 15 drive-throughs e planeja lançar mais 100, disseram porta-vozes das duas empresas. A tecnologia completa quase 90% dos pedidos sem envolvimento humano, trabalha de forma eficiente com a equipe e reduz o tempo de espera dos clientes durante a hora do rush, disse Jamie Richardson, vice-presidente da White Castle.

“É ótimo para os clientes; é igualmente ótimo para os membros da equipe”, disse ele ao The New York Times. “Não posso especular por que outros não investiriam em tecnologia semelhante, mas estamos muito felizes com a nossa.”

Keyvan Mohajer, executivo-chefe e cofundador da SoundHound, acredita que a saída do McDonald’s é simplesmente um exemplo de parceria fracassada.

“Ficou muito claro que eles estão abandonando a IBM, não estão abandonando a IA de voz”, disse ele. “Eles estão rapidamente perseguindo outros fornecedores.”

O McDonald’s confirmou sua intenção de eventualmente retornar a esta tecnologia, escrevendo no e-mail interno que “uma solução de pedidos por voz” estaria no futuro da rede.

Num comunicado, a IBM disse que espera continuar a trabalhar com o McDonald’s, acrescentando que está “em discussões e pilotos” com vários restaurantes que estão interessados ​​em desenvolver a sua tecnologia de pedidos automatizados. O McDonald’s confirmou o encerramento de seus drive-throughs de IA ao The Times, mas nenhuma das empresas respondeu a perguntas mais específicas.

Vários pesquisadores e especialistas do setor veem a saída do McDonald’s como um exemplo de como a nova tecnologia ainda não atende às expectativas. Eles duvidavam que a empresa voltasse rapidamente aos testes de pedidos de IA em seus drive-throughs. “Os sistemas de IA geralmente têm um custo inicial muito grande”, disse Neil Thompson, diretor do FutureTech, um projeto de pesquisa da área de ciência da computação e artificial do MIT. laboratório de inteligência. (A FutureTech trabalhou com a IBM, mas o Sr. Thompson disse que não tinha conhecimento interno do acordo com o McDonald’s).

Atualmente, a IA de voz é imprecisa com frequência suficiente para exigir algum nível de supervisão humana, o que diminui a economia de custos, disse Thompson. E o McDonald’s tem uma forte oferta alternativa com margens de lucro mais elevadas: a sua aplicação móvel.

“O aplicativo economiza 100% do trabalho envolvido no recebimento desse pedido de uma forma que esses sistemas de IA, pelo menos atualmente, não são capazes de fazer por eles”, disse Thompson. “Isso torna muito mais atraente economicamente para eles usar o aplicativo do que usar a IA”

O McDonald’s não abandonou todos os seus investimentos em IA. Em dezembro de 2023, a empresa anunciou que estava funcionando com o Google Cloud. Um porta-voz da gigante da tecnologia disse que seria aplicado a “casos de uso de negócios”, recusando-se a ser mais específico.

Alex Imas, professor de ciências comportamentais e economia da Universidade de Chicago, previu que o McDonald’s observará do lado de fora enquanto seus concorrentes exploram a tecnologia.

O modelo de negócios do McDonald’s não se baseia na economia dos custos de alguns trabalhadores do drive-thru, Sr. Imas disse. “Acho que eles vão querer esperar e ter certeza de que essa coisa está pronta para uso comercial.”

Ele espera que o McDonald’s use a IA de outras maneiras, talvez seguindo o exemplo da Target, que anunciado recentemente que estava usando a tecnologia para ajudar seus funcionários.

Gee Lefevre, presidente-executivo interino da Presto, reconheceu que a tecnologia é muito nova – “menos de 0,5% de todos os drive-throughs dos EUA” estão testando o uso de IA para receber pedidos de voz, disse ele.

Mas ele também observou que muitas das primeiras tentativas foram bem-sucedidas.

A Wendy’s, em um e-mail para o The Times, disse que seus drive-throughs de IA operam sem ajuda humana em 86% dos pedidos. E a Presto obteve uma taxa de aproximadamente 90% com a maioria de seus clientes, disse Lefevre.

Ele acredita que o McDonald’s teve dificuldades porque usou o tipo errado de IA

“O modelo da IBM ainda se baseava na compreensão da linguagem natural”, disse Lefevre, explicando que o modelo funciona como uma árvore. Quando a IA ouve o pedido do cliente, ela tem um número limitado de filiais para seguir que ditam suas respostas e ações.

Isso funciona muito bem quando tudo está indo bem, disse Lefevre. Mas num drive-thru, onde clientes indecisos mudam frequentemente os seus pedidos, disse ele, as cadeias estariam melhor se utilizassem o tipo de modelo de linguagem grande que alimenta chatbots como o ChatGPT.

À medida que as empresas continuam a testar suas tecnologias drive-through de IA, esperamos ver mais vídeos de pessoas recebendo sorvete de bacon, condimentos em vez de comida ou pepitas suficientes para alimentar uma equipe esportiva.

Mas pergunte ao Sr. Mohajer para onde está indo a IA de voz e ele lhe dirá por que a SoundHound fez parceria com montadoras como Kia e Jeep.

Imagine isso.

Você está voltando do trabalho para casa quando de repente o carro pergunta: “Você está com fome?”

Depois de alguns minutos conversando com seu veículo, você decide por um hambúrguer, batatas fritas e um shake. O carro encontra a colher gordurosa mais próxima, faz seu pedido para você e informa as instruções. Em três minutos, você para e lá está o jantar, sentado pacientemente em uma faixa de embarque, esperando você chegar.