“Minha pele é muito escura e não consigo clareá-la, temo que nenhuma mulher de quem eu goste queira se casar comigo”, preocupa-se Ashu Kumar, 24, que acaba de comprar um pote de creme clareador, na esperança de uma “vida melhor”.

Como acontece com mais e mais homens na Índia, este estudante de comércio de tez acobreada, começou a usar no rosto uma loção destinada a reduzir a melanina, este pigmento marrom escuro que absorve raios UV, esperando conseguir empalidecer sua pele em um mês, como promete o fabricante.

A busca por uma pele mais branca é tal que o grupo anglo-holandês de cosméticos Vaseline acaba de lançar na Índia, uma publicidade, no Facebook, permitindo aos usuários clarear o rosto on-line (http://apps.facebook.com/vaseline).

A campanha publicitária, encarnada pela star de Bollywood, Shahid Kapoor, tem como slogan a mensagem simples e direta: “as pessoas veem primeiro seu rosto”.

Segundo o grupo responsável pela campanha, Omnicom, a reação dos internautas está sendo “fenomenal”.

“Os homens indianos acreditam que para serem bonitos, devem ser brancos”, resume um farmacêutico de Nova Déli, Shafiqur Rahman, ao lado de uma estante cheia de cremes, com preços variando de US$ 1 a US$ 40.

Segundo Radhakrishnan Nair, editor de uma revista para homens com sede em Mumbai, MW, esta obsessão pela cor “acentuou-se” em razão das campanhas publicitárias dos grupos de cosméticos, entre eles alguns acusados de reforçar estereótipos ligados à raça, à casta e ao sexo.

“Essas campanhas atuam diretamente no espírito dos homens”, lamenta Nair. “Elas lhes dizem: se sua pele é clara, terá um bom emprego, uma promoção, uma mulher bonita e fiel, enfim, uma vida cheia de sucesso”.

Segundo T.K. Oommen, professor de sociologia na Universidade Jawaharlal Nehru de Nova Déli, “a crença popular exige de você pele clara, para pertencer à casta superior, dos brâmanes. Os arianos, vindos da Ásia Central, depois os colonos portugueses, franceses e britânicos contribuíram com a percepção negativa da pele escura”, explica ele.

Em 2009, uma investigação da agência matrimonial Shaadi.com junto a 11.577 pessoas revelou que em três Estados do norte da Índia, mais da metade das pesquisas privilegiam a cor da pele como primeiro critério para a escolha do parceiro(a).

Em 2005, o gigante indiano de cosméticos Emami lançou o primeiro creme clareador para os homens, batizado “Fair and Handsome”, 27 anos após o primeiro creme para mulheres.