Como ter um Negócio de Sucesso nos EUA

Eu me lembro como se fosse hoje. Estávamos no escritório da nossa sede em Curitiba quando a secretária disse que alguém havia telefonado, falando em inglês, de uma empresa chamada Amazon. Como a pessoa que atendeu o telefone não era fluente em inglês, acabou não entendendo bem o que o interlocutor dissera, e não anotou os dados de contato para retornarmos. Nunca saberemos se a Amazon é a mesma Amazon que você e eu conhecemos, mas foi nesse dia que entendemos que fazia sentido investigar o que poderíamos fazer nos Estados Unidos para expandir os nossos negócios.

De lá para cá, tivemos enormes desafios, apuros, decepções e gratas satisfações. Sair da zona de conforto do seu país, da sua cidade e da sua rede de contatos, para começar um negócio do zero, num país diferente, é tarefa árdua para poucos. Afinal, aqui aprendemos que não viemos abrir uma filial, e sim uma startup, pois se a sua empresa não é conhecida globalmente, aos olhos dos compradores americanos, você é apenas mais uma empresa, sem nenhum histórico, chegando do exterior.

Hoje fazemos parte do grupo dos 20% das empresas que sobrevivem nos Estados Unidos após os dois primeiros anos de operação. E estamos trabalhando duramente para pertencer ao grupo dos 5% que sobrevivem após cinco anos de vida. Mas você que é empreendedor e empresário na América sabe que nada, nesta terra de oportunidades, é fácil. E quando volto no tempo e penso em tudo o que passamos para chegar até aqui, me convenço de que existe apenas um caminho para alcançar o sucesso no mercado americano: o caminho da informação, do planejamento, da humildade e da perseverança.

Na Universidade de São Paulo, onde me graduei em Administração de Empresas, tive um professor – o saudoso Prof. Cléber Aquino – que disse em uma de suas aulas: “a Administração é mais importante que a Medicina, pois um paciente com a melhor medicina um dia falecerá, mas uma empresa com a melhor administração pode ser eterna”. Independentemente de concordar ou não com esta comparação, me chama a atenção o fato de que a imensa maioria das empresas brasileiras que passam a operar em solo americano têm, quase sempre, o mesmo final infeliz, e entram para a parcela dos 80% das empresas abertas nos EUA que fecham em até dois anos.

Poucas empresas brasileiras que se arriscam nos Estados Unidos podem contar com o suporte financeiro das suas matrizes durante os difíceis anos iniciais de operação. Banco do Brasil Americas, Embraer, Itaú e Bauducco são casos de sucesso – ou pelo menos de sobrevivência – que puderam contar com a ajuda do Brasil em momentos de dificuldade. Nos últimos anos, empresas de menor porte, tais como Giraffas, Shrimp House (Vivenda do Camarão), Soho Bay, L’ Entrecôte de Paris e Level 1, apenas para citar alguns dos restaurantes de origem brasileira que se instalaram no Sul da Flórida, não puderam contar com o mesmo tipo de apoio e entraram para o grupo dos 80%.

Este enorme contingente de empresas que fecham prematuramente, representa um fenômeno prejudicial para toda a comunidade empresarial brasileira nos Estados Unidos. Essas empresas poderiam estar empregando brasileiros que aqui vivem, anunciando nesta revista, investindo seus lucros em fundos dos bancos brasileiros, adquirindo imóveis de corretores brasileiros, enfim, poderiam estar contribuindo para a economia dos brasileiros na América e, sobretudo, se tornar símbolos empresariais que difundissem a cultura de gestão brasileira mundo afora.

Nesses anos de atuação no mercado americano, verificamos um padrão comum entre os casos de insucesso das empresas brasileiras. Todas as empresas que não alcançaram sucesso padeceram do mesmo mal: insuficiência de vendas. Este é o maior problema com que nos defrontamos quando um empresário, que já estabeleceu o seu negócio nos Estados Unidos, vem buscar a nossa colaboração. E, quando pedimos para analisar a Pesquisa de Mercado que deveria ter servido de base para o Planejamento de Marketing e Vendas do Plano de Negócios das empresas, a resposta é quase sempre a mesma: “nós não fizemos uma Pesquisa de Mercado”.

Tenho percebido uma mudança lenta, mas gradual, no comportamento dos empresários brasileiros que querem abrir negócios e investir nos Estados Unidos. Creio que, cada vez mais, chegam ao Brasil as notícias de que inúmeras empresas brasileiras vieram buscar o “sonho americano” e acabaram enfrentando dificuldades e desafios inerentes a um mercado tão competitivo como o americano. Temos tentado colaborar, através do canal de YouTube “Vivendo e Empreendendo nos EUA”, para que os empresários que ainda estão no Brasil possam receber informações sobre o real ambiente de negócios para brasileiros nos Estados Unidos. Entretanto, sabemos que ainda há um longo caminho a ser percorrido para que as futuras gerações de empreendedores brasileiros, que sonham em “conquistar a América”, se conscientizem de que, nos Estados Unidos, não há espaço para o amadorismo, o improviso, a desinformação e a soberba de quem pensa que tudo sabe.

Também tenho notado que os empresários mais experientes e conscientes já não buscam informações apenas sobre como conseguir vistos, alugar imóvel, elaborar estrutura societária, fazer logística internacional ou abrir empresa. Este perfil de empresário sabe que os itens anteriores são muito simples de serem resolvidos num país moldado para facilitar a construção de negócios. Mais e mais empresários querem, de fato, saber se, e como, os seus produtos e serviços terão chances de ganhar mercado e ter um nível satisfatório de vendas que justifique um investimento inicial no mercado americano. E esta é a função primordial da Pesquisa de Mercado.

TIPOS DE PESQUISA DE MERCADO MAIS COMUNS PARA AS EMPRESAS BRASILEIRAS QUE ESTÃO BUSCANDO INGRESSAR NO MERCADO AMERICANO

A pesquisa de Mercado é o primeiro, e mais essencial, passo para uma empresa que quer entrar nos Estados Unidos. Costumo dizer aos nossos clientes que, caso a pesquisa indique que um determinado produto ou serviço não terá chances de sucesso no mercado americano, a pesquisa terá sido o melhor investimento realizado pela empresa. Um dos restaurantes que citei acima não quis investir menos de 10 mil dólares numa pesquisa e, sem as informações necessárias para iniciar o negócio de forma estruturada, fez um investimento de mais de 6 milhões de dólares que acabou sendo completamente perdido.

Existem diversas técnicas e modalidades de pesquisa de mercado, mas focarei naquelas que são mais indicadas para as empresas que estão realizando uma primeira análise para avaliar a viabilidade de investir num novo mercado.

O primeiro método de pesquisa que indicamos para a maioria das empresas é chamado de “Desk Research” ou, em português, Pesquisa de Dados Secundários. Este é um tipo de pesquisa que busca trazer informações amplas sobre um determinado segmento de mercado tais como tamanho, concorrentes, ofertas, preços, propostas de valor, estratégias de comunicação, etc. A Desk Research é uma pesquisa mais econômica, pois lida com dados já existentes e disponíveis, mas que traz informações extremamente importantes para o entendimento inicial do mercado.

Recentemente, realizamos uma Desk Research para uma empresa que desenvolve avançados sistemas de segurança no Brasil. Antes da pesquisa, os executivos da empresa estavam muito entusiasmados com um produto inovador que haviam lançado no mercado brasileiro e tinham muitas esperanças de que o mercado americano ficaria muito interessado pelo produto. Ao término da pesquisa, descobriu-se que os produtos de segurança da empresa eram tão avançados – ideais para um país onde a insegurança é um problema prioritário – que dificilmente seriam bem aceitos nos Estados Unidos, já que o mercado ainda não considerava necessário adotar equipamentos de nível tão sofisticado para a vigilância de seus lares e empresas.

O segundo tipo de pesquisa mais comum que tem sido utilizado pelas empresas brasileiras é chamado de “In-depth Interview” ou Entrevista em Profundidade. Este é um tipo de pesquisa qualitativa que consiste em fazer questionamentos específicos a indivíduos que possam compartilhar opiniões, informações ou ideias mais assertivas com relação a um determinado tema. É neste tipo de pesquisa que se consegue, às vezes, extrair as informações mais desejadas pelos empresários brasileiros: de quem a empresa compra, como compra, quanto compra, quanto paga e o que a faria trocar ou agregar um novo fornecedor. Alguns projetos de internacionalização podem requerer um terceiro tipo de pesquisa chamado de pesquisa de “Focus Group”.

Nesta modalidade de pesquisa, o que se busca é explicitar as percepções dos consumidores acerca de um determinado assunto ou área de interesse. Esta é a famosa pesquisa em que os consumidores ficam num ambiente acolhedor, conversando com um moderador, e, do outro lado da parede de espelho, ficam os pesquisadores e os responsáveis pelas estratégias de marketing da empresa. Quando realizamos este tipo de pesquisa aqui nos Estados Unidos, é muito interessante verificar como é diferente o comportamento dos consumidores americanos frente a produtos e serviços tão amplamente utilizados no Brasil. E, desta observação de comportamento, é que saem os insights para fazermos os ajustes necessários nos produtos ou serviços antes de serem lançados no mercado americano.

Por fim, vale ressaltar que Pesquisa de Mercado é um artigo perecível. Ou seja, quando você realizar uma pesquisa, tente utilizá-la rapidamente para a elaboração do seu Plano de Marketing e Vendas, pois os consumidores mudam, o mercado muda, as tecnologias mudam e as suas decisões de mercado precisam ser tomadas com base em informações atualizadas e mais próximas da realidade. E lembre-se! Existem três palavras que resolvem todos os problemas de qualquer empresa: vendas, vendas e vendas.

Antonio Miranda é formado em Administração de Empresas pela Universidade de São Paulo e possui especialização em Marketing pela Kellogg School of Management. Atualmente, Antonio atua como Vice-Presidente de Marketing & Vendas do grupo SGG International nos Estados Unidos. Informações pelo e-mail: antonio.miranda@sgginternational.com.

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